Hur Shonda Rhimes skandal utnyttjade Twitter för att bli en stor hit

Streamingkrigen är i full gång nu, med fler streamers än någonsin som tävlar om sin egen del av underhållningspubliken. Men redan i början av 2010-talet, när Netflix, Amazon Prime Video och Hulu var relativt nya på scenen, var live-TV fortfarande kung. I sin nya bok Social TV: Multi-Screen Content and Ephemeral Culture , Cory Barker bryter ner hur TV-branschen försökte bekämpa det överhängande hotet från on-demand-video genom att vända sig till en annan digital gräns: sociala medier.

Barker,en bidragsgivare till TV-guidenoch biträdande professor vid Bradley University, avslöjar hur branschen försökte utnyttja sociala medier under denna tumultartade tid, och undersökte fallstudier inklusive HBO:s samarbete med Twitter, AMC:s Story Sync, Amazons 'fan-sourcing'-feedback om sina piloter och fler experiment i en rörelse som till slut floppade.

Men en av de mer framgångsrika kampanjerna varShonda Rhimes' och ABC:s försök att fånga live-tittare genom att engagera sig medSkandalfans på Twitter. I det första kapitlet av Social TV berättar Barker om de live-tweetade ursprunget till Scandal och #TGIT. Läs vidare för ett exklusivt utdrag:



Kerry Washington, skandal

Kerry Washington, skandal

Giovanni Rufino, ABC

En Associated Press-rapport i maj 2012 om uppkomsten av live-twittande började med en anekdot om skådespelare som gick med i konversationen. Berättelsen använde Kerry Washington, stjärnan i den nyss premiärvisade Scandal, som sitt främsta exempel. Utan inblandning av ABC bestämde sig Washington för att svara på fansfrågor under Scandals pilotavsnitt medan hon tittade med familjen. Som hon kom ihåg senare: 'Jag hatar att titta på mig själv. Så medan showen pågick låg jag begravd i min bärbara dator som twittrade. Det var kul.' Washington njöt av upplevelsen så mycket att hon twittrade även under västkustsändningen. Den kvällen avslöjade Washingtons Twitter-flöde ursprunget till vad som skulle bli ett socialt media- och tv-fenomen. Även om Washingtons reklamteam tidigare hade kontrollerat hennes konto för att marknadsföra Scandal, tog stjärnan förmodligen över när avsnittet började. Hon uppmuntrade tittarna att skicka frågor till hashtaggen #AskScandal och svarade på otaliga förfrågningar om hennes känslor om manuset, produktionsanekdoter och teasers.

Washington svarade på många frågor genom att direkt svara till fansen, före sina svar med ett vänligt 'hej' och avsluta med lekfulla uttryckssymboler, utropstecken, entusiasm för stora bokstäver och förtjusande besvärlig formatering. I ett grundläggande ögonblick retweetade hon en användares idé om vad man skulle kalla fans: ''Här ute, kommer oss fans av showen att bli kända som #Gladiatorer? ;)' JAG ÄLSKAR DET!'

Kerry Washington Scandal Tweet

Twitter

Användningen av 'Gladiatorer' kom från pilotavsnittet, där de politiska fixarna ledda av Washingtons Olivia Pope kallas för 'gladiatorer i kostym'. När ett fan föreslog smeknamnet för fansen till Washington och motspelaren Columbus Short, svarade hon entusiastiskt. Bara trettio minuter senare hade användningen av #Gladiators redan fått fäste, när Washington och motspelaren Darby Stanchfield uttryckte sin tacksamhet för hyllningstiden.

***

Även om det mesta av den inledande diskursen om Scandal placerade serien inom ramen för Shonda Rhimes tidigare ansträngningar och auteurpersona, gav Washingtons live-twittande av piloten serien ett utmärkande socialt TV-märke. Men Washington katalyserade också en känsla av gemenskap bland skådespelare, besättning och fans som skulle samordnas av ABC:s reklammaskineri.

Innan Scandal marknadsförde Rhimes live-twittandet av hennes serie, men övningen hände vanligtvis bara under viktiga händelser som crossovers och betygssvepperioder. Men som Rhimes krediterade i Variety, förvandlade Washingtons aktivitet live-twittande till 'ett annat verktyg' för producenter och ABC.

***

Medan Scandal fick blygsamma Nielsen-betyg under sin första säsong, hjälpte den samordnade #AskScandal-kampanjen varje avsnitt att producera tusentals tweets. Men vid den första säsongsfinalen började ABC driva in mer uppenbara marknadsföringstaktiker i Twitter-communityt. Tillsammans med #AskScandal, marknadsförde nätverket en ny hashtag, #WhoIsQuinn, en referens till en finaltwist som involverar Quinn Perkins (Katie Lowes) hemliga identitet. Washington, Lowes och det officiella Scandal-kontot cirkulerade hashtaggen omedelbart under avsnittet och under hela sommaren och hösten som förberedelse för säsong två: 'ÄLSKAR att läsa alla dina #WhoIsQuinn-teorier!' Fortsätt försöka ;) U KOMMER att få reda på 2night! Berätta för dina vänner att du inte vill missa det. #Skandal'

Katie Lowes Skandal Tweet

Twitter

#WhoIsQuinn symboliserade ett skifte för Scandal som en social serie med flera skärmar. Den nya tagline försökte tillägna sig en av Rhimes patenterade cliffhangers inte bara för ett mysterium som skulle få publiken att prata hela sommaren utan också för en hashtag som skulle få dem att prata på en specifik plattform som Twitter. Istället för att fokusera på det spontana och entusiastiska snacket mellan stjärnor och fans, syftade kampanjen till att kanalisera fansens energi mot en mer samordnad konversation. Nätverkets försök att samarbeta med entusiasmen kring Scandal gav en skarp kontrast mellan de ovanstående #WhoIsQuinn-twittarna. Nätverkskontot erbjöd en generisk fråga som ett resultat av engagemang, medan Washington och Lowe behöll sin passionerade ton och stil synlig i andra tweets. Dessa folkliga distinktioner uttryckte en spänning i Scandals övergång från en organisk social TV-sensation till en mer tillverkad sökare av viral uppmärksamhet. Faktum är att #WhoIsQuinn var mer än en hashtag; ABC skapade en ARG-liknande webbplats — whoisquinnperkins.com — med 'depositioner' av Quinns medarbetare och hennes mugshot som ses i serien. Sajten var inramad som en oseriös exposé mot Olivias företag: 'Olivia Pope har händerna fulla med en egen skandal. Det verkar som om den berömda fixaren har något att dölja.' Varje video retade kommande vändningar och upprepade premiärdatumet för säsong två.

Å ena sidan avslöjade #WhoIsQuinn hur kombinationen av tv-berättelser, hashtags på skärmen och ivrig tweeting kunde driva intresset för ett liveavsnitt och senare behålla det till nästa säsongs premiär. Rhimes tränade tittarna att förvänta sig stora cliffhangers, vilket motiverade dem att titta live och inte bli bortskämda. Prat mellan säsongerna odlade bara förväntan mer, vilket gjorde behovet av att se premiären live ännu mer pressande än tidigare. Simuleringar av livlighet och omedelbarhet – av att känna till informationen och dela erfarenheter – var användbara verktyg i kampen mot tidsförskjutning. Å andra sidan förkroppsligade utförandet av #WhoIsQuinn en välbekant modell för publikhantering och innehållsdistribution online. De som följde #WhoIsQuinn till webbplatsen fick tillgång till små bitar av ny information men bara i form av korta teaservideor som är vanliga för nätverksreklam sedan mitten av 2000-talet. Engagemanget med andra fans spreds genom falskt interaktivt innehåll. Företagsstrategin övertygade inte effektivt fler människor att titta live. Säsong två-premiären av Scandal hade lägre betyg än de flesta avsnitt av säsong ett.

Kerry Washington Scandal Tweet

Twitter

Trots detta potentiella felsteg fortsatte det sociala pratstunden kring Scandal att växa under hösten 2012. Under ett avgörande ögonblick av avsnittet den 29 november – försöket att mörda Goldwyn's Fitz av en okänd gärningsman – debuterade ABC med en annan mysterieorienterad social kampanj. Responsen på cliffhangern var förutsägbart intensiv, när Washington närde chocken genom att retweeta nervösa fans och framföra sin all-cap-spänning: '#askscandal YES! #GLADIATORER håller på att bli galna! Vi älskar det! KÄND PÅ SAMMA SÄTT NÄR VI LÄSER DEN! GALEN! Tack för att du tittade! Vi älskar dig!'

ABC riktade dock snabbt fansen till en ny hashtag, #WhoShotFitz, en referens till en annan berömd nätverkskampanj, 'Who Shot J.R.?' från CBS-såpan Dallas. Både Washington och @ScandalABC-kontot började omedelbart använda hashtaggen. Den senare cirkulerade också en bild av Fitz i designen av Shepard Faireys berömda affisch med Barack Obama med '#WhoShotFitz' på ett obekvämt sätt i stället för 'HOPE'. Men nätverket verkar ha lärt sig sin läxa från #WhoIsQuinn. Istället för att försöka pressa fansen till separata webbplatser eller tillhörande videoinnehåll, var #WhoShotFitz helt centrerad på chatt i sociala medier. Det officiella pressmeddelandet förklarade att kampanjen skulle hjälpa fansen att 'utforska teorierna och frågorna bakom handlingen' på Twitter som de live-tweetade decemberavsnitten.

#WhoShotFitz

Social TV

#WhoShotFitz visade den nya potentialen hos en social mediadriven multiplattformskampanj. Konventionella trailers för både online- och sändningspublik retade att 'våpenmannen kommer att avslöjas.' Hashtaggen dök upp på skärmen under efterföljande avsnitt när skådespelarna bad om fansens mest komplexa teorier under live-twittande konversation. Och ABC fortsatte att cirkulera illustrationer av Fitz och hashtaggen. Detta material samarbetade för maximal social delbarhet och för att skapa förväntningar på nya bevis och nya episoder. Medan fokus låg på spontant chatt i sociala medier, använde ABC fortfarande detta material för att vägleda publikens uppmärksamhet från skärm till skärm och generera det chatt – både i livesändningsmiljön och mellan varje skandalavsnitt.

***

Hashtag-initiativ som det här skapar också en imaginär universell kollektiv upplevelse som främjar den falska idén att alla tittar och twittrar med på samma sätt samtidigt – en godkänd flödesupplevelse på flera skärmar för alla. När #WhoShotFitz försökte strukturera onlinekonversationen kring specifika förhandsgodkända samtalspunkter, utnyttjade #WhoShotFitz det genuina community som växer fram kring liveavsnitt av Scandal. Även om denna strategi inte nödvändigtvis minimerade värdet av den delade kollektiva upplevelsen av att titta och live-twittra, visade den hur nätverk började förstå hur man kan uppmuntra människor att delta i den upplevelsen på ett sätt som gynnade företagets mål mest.

Scandal fick rekord i demografiska åldern 18–49 år och totalt antal tittare för avsnitt som marknadsfördes kring mordförsöket på Fitz. Den 13 december 2012, som avslöjade skyttens identitet, drog också 2 838 tweets per minut och nästan 158 000 över timmen. När Scandal återvände från sin semesteruppehåll i början av 2013, marknadsförde ABC mer konsekvent #AskScandal på sina eter. Samtidigt fortsatte Scandals livebetyg och sociala fotavtryck att växa, liksom pressbevakningen om skådespelarna och fansen som 'tittade tillsammans.' The Hollywood Reporter pekade på Twitter som nyckeln till Scandals 'andra tillväxtspurt', med ett nytt avsnitt som producerade fem världsomspännande trendämnen och den högsta någonsin behållningen av Greys publik. En omslagsartikel från Entertainment Weekly betonade Scandals överklagande som en 'live-tweet-varje-herregud ögonblick tittarupplevelse.' Slate producerade veckovisa 'tweet-watch'-inlägg, samlade tweets från skådespelare, fans och kritiker. Twitter, som alltid vill samarbeta, samarbetade med Stanchfield för att samla 'nattens bästa skandal-tweets' på ett ställe och korspromoterade evenemanget på sin officiella blogg.

Tony Goldwyn, Skandal

Tony Goldwyn, Skandal

Eric McCandless, ABC

Siffrorna förstärkte hajpen. Scandal skapade 2,85 miljoner tweets under säsong två, 25 procent fler än den populära och livesända American Idol. Ett avsnitt mellan säsongen genererade nästan dubbelt så många tweets som den förväntade premiären av Game of Thrones. När Nielsens Twitter TV-betyg var i drift citerades Scandal som en av de 'mest sociala' serierna på tv. Under säsongen 2013–14 inspirerade den konsekvent mer än 400 000 tweets som sågs av 2,5 miljoner unika användare och gav över 25 miljoner visningar. Scandals livebetyg fortsatte också uppåt, trots nedgångar på andra håll på TV-sändningar. Nära slutet av säsong tre i april 2014 var Scandal det både snabbast växande och högst rankade sändningsdramat bland tittare i åldern 18–49.

Pressen som kopplade Scandals rankningstillväxt till det sociala snacket fungerade som ett kritiskt legitimeringsverktyg för både serien och för Twitter-orienterad marknadsföring. Att live-tweeting överhuvudtaget betydde något, än mindre kunde hjälpa till att förbättra tittarsiffrorna eller övertyga ett sändningsnätverk att ändra sin reklampraxis, signalerade nya definitioner för branschframgång. Vid 2013 års förhandspresentation för annonsörer kallade ABC-president Paul Lee Scandal 'en spelförändrande hit' och hyllade dess omfattande sociala profil och engagerade fanbas. Lees kommentarer indikerade att ABC ansåg att företag borde placera annonser på Scandal inte bara på grund av dess spirande tittarsiffra utan också på grund av dess sociala fotavtryck – och spendera de gjorde. Lee berömde senare Rhimes för att ha inbringat nästan 300 miljoner dollar i reklamintäkter, 5 procent av ABC:s totala siffra. När Nielsen arbetade för att hitta en korrelation mellan tweets och live tittarsiffror (och därmed tweets och annonsdollar), hade chefer redan börjat agera som om förhållandet var självklart.

***

#WhoShotFitz, under tiden, citerades som inspirationen för ABC:s fullskaliga omfamning av marknadsföring i sociala medier. Goldwyn erkände att medan skådespelarna före #WhoShotFitz 'var hype på gräsrotsnivå', hjälpte företagets störtflod för hashtaggen att live-twittande fångas 'som en löpeld.' Faktum är att Twitter hade blivit så avgörande för ABC att nätverkstjänstemän frågade Rhimes och Peter Nowalk, skaparen av How to Get Away Murder, om de hade övervägt reklamutmaningarna med att översätta programmets långa titel till en lätt delbar hashtag. Samtidigt krediterades Rhimes och Shondaland för att ha exponerat värdet av live-tweeting för hela branschen. Enligt Twitter-chefen Anjali Midha, var Scandal och ABC 'drivet av den typ av beteende som annonsörer och nätverk verkligen bryr sig om.' Eftersom Nielsens Twitter TV-betyg och rapporter om ökningen av användningen av flera skärmar cirkulerade i pressen, var påverkan av live-tweeting inte längre spekulativ eller sågs som en rolig gimmick. Chefer, skådespelare och företagspartners var överens om dess värde för tittarupplevelsen – och slutresultatet.

Social TV: Multi-Screen Content and Ephemeral Culture av Cory Barker

Social TV: Multi-Screen Content and Ephemeral Culture av Cory Barker

Cory Barker är biträdande professor vid institutionen för kommunikation vid Bradley University. Han har skrivit om TV och sociala medier förTV Guide, TV.com, Vox, Complex och The A.V. Klubb. Du kan följa honom på Twitter @corybarker .

För att läsa hela historien om Scandal och #TGIT, plus analys av AMC:s Story Sync, Amazon Studios pilotsäsong, sedan länge döda incheckningsplattformar GetGlue och Viggle och mer, beställ Social TV nedan.

Beställ 'Social TV' via Amazon Beställ 'Social TV' via University Press of Mississippi